行業調查之電商篇：中澳電商，不僅沒一點相似，而且正相反。

一場直播能賣到上百億的天文數字，十幾萬件產品能在1分鐘內秒殺售罄。當國內的電商平台把直播帶貨、網紅經濟玩的風生水起時，澳洲的電商似乎還在停留在網站網頁上，強烈的對比感彷彿一個在聲光影色的5G時代，而另一個還在圖文介紹的3G時代。

所以，如果你是一位生活在澳洲的華人，你大概率會覺得澳洲的電商是落後的，其原因則是大家老生常談的市場體量小（人少），人力成本高（物流貴）等。沖在行業第一線的澳洲本土電商服務平台LT（Local Threads）的Adam Baodunnov，這位擅長數據分析，喜歡把問題數據化，每天研究轉化率的Director一定會用他常說的那句話：「這只是你的感覺，你想知道真正的原因就要用數據來說話。」

而說到數據，就不得不提起網紅潘潘在中國網絡平台上驚人的數據，她的抖音號「超級買手潘潘」現在擁有兩百多萬粉絲，剛運營不久的小紅書也已有二十多萬粉絲。她一條視頻有幾百萬點贊，幾十萬留言；曾和湖南衛視主播楊樂樂、網絡主播薇婭、李佳琦等合作直播間的千萬級流量，她和杜海濤馮清主持的淘寶綜藝節目《鎮店之寶》觀看人數達到了一億。

超級買手潘潘

無可非議，短視頻和直播，已經成為中國網民普遍選擇的休閑娛樂方式，也成為了電商最重要的銷售渠道。潘潘告訴我們：「最高時抖音的日活率是6億，也就是說每天都有6億人都在看抖音。」而截止到2021年，澳大利亞的總人口數僅為2千5百多萬人。

直播帶貨、明星效應、網紅經濟在中國大行其道，但這些在澳洲卻無人問津。除了人口數量的差異外，這些在國內電商興起的東西，在澳洲其實是一個橘生於淮北則為枳的問題。

人們在買什麼？

潘潘說自己的號在前期積累粉絲的時候，就是靠做爆款內容。他們沒有時間花心思去做原創，因為起號的時候規定一周固定要出四條，要有足夠的曝光率和出現率，所以跟風做時下最火的、大家最關心的內容是最省時省力的方法。「我們的邏輯就是爆款邏輯，我們會去看網上大家最關注的是哪些賬號或哪些視頻，去找對標的爆款，找流量比較多的選題。在他們原先的基礎上再去做改進和精進，然後變成自己的內容。」潘潘說，這不是抄襲，這是一種以結果來反推內容的爆款思維。粉絲、關注度是最重要的指標。

而另一邊的 Adam Baodunnov 則在為自己的電商平台每年篩掉30%~40% 的客戶，以一種大浪淘沙的方式來打造他們LT電商平台的產品。Adam說之前他們大概有150家客戶，「我想今年應該能篩到80家左右。」每年LT會用八萬澳幣的廣告投放費來篩選進駐到平台賣場的品牌，計算這些品牌的投入產出比。

Adam和他的團隊

Adam說：「如果投入產出比在三倍以下，我們會和品牌取消合作。因為這有可能不是澳大利亞或者說不是我們LT用戶喜歡的品牌。如果投入產出比在三倍以上，我們會繼續合作。如果投入產出比在五倍以上，我們會和品牌方取得聯繫，告知他們的產品很有潛力，要不要在我們平台之外，以品牌自己的名義，在品牌自己的網站或者APP上接着做廣告投放。」 Adam的核心是自己的電商平台和品牌的利益是高度一致的，品牌方的產品好，口碑好是最重要的。

這是兩種不同的商業和運營思維邏輯，沒有高低之分，更多的則是由市場和客戶來決定，那就是人們在買什麼？

網紅文化和直播帶貨的風潮，已經徹底改變了中國人買賣商品的方式了。但如果你和一位澳洲人說起來，他可能只能理解到電視購物這個層面。然而直播不是如此，它是一種有互動，有網紅文化，有群體陪伴歸屬等多種形式的融合。

同樣融合的還有消費者的消費心理，這是Adam對網紅經濟的見解。因為消費者在網絡上購買商品時候會看中的一些因素，比如商品性價比、親朋好友推薦下的跟風、品牌口碑和物流速度。這些在Adam看來正好洽和了四大消費心理，性價比對標信任度，跟風對標親密度，品牌認可度對標權威性，還有一個售後和物流對標專業性。

在購物決策中，信任度和親密度是品牌獲得消費者青睞的關鍵因素。網紅經濟在國內愈演愈烈，主要價值就在於那些網紅身上。因為這些網紅成為了權威性、信任度和親密度的綜合體現。他們解決了消費者對產品信任度和親密度的需求，但權威性、專業性以及售後服務和物流等問題實際上是由品牌方提供的。

潘潘的經歷正好驗證了上面的話，她兩百多萬粉絲的號一直在做品宣和種草，她說：「可能因為公司沒有找到強大的供應鏈去支撐我們直播帶貨。」畢竟業內的一個共識是，直播帶貨的本質還是電商，消費者感興趣的仍舊是貨品的質量與履約體驗。

人們為什麼買？

買東西有時是一時衝動有時候是深思熟慮，要評判網紅推薦和帶貨銷售是否成功，只依靠信任度和親密度是不夠的。潘潘說在淘寶和抖音上，有一部分消費者其實是不看直播的，他們是搜索後去直播間下單，因為直播間價格便宜，而且大V主播都承諾保真。而這也是Adam所說的網紅是融合了信任、親密、權威的綜合體。但他覺得這在澳洲卻完全行不通。

因為正如Adam觀察到的那樣，澳洲消費者更傾向於獨立思考和獨立決策，他們更注重個人的喜好和需求，有一種「性冷淡」的消費風格。消費者對於產品的購買決策，更注重實際需求和產品本身的品質，而非受到他人推薦或追捧的影響。Adam說他們總共和超過6位A位西人網紅合作過，但是也避免不了廣告投放里最失敗的一筆投放，就是花了10萬美金投了Instagram上的一位美國網紅，根本帶不了貨，毫無收益。

所以類似於李佳琦式的「Oh my god，買它。」這樣一句話，就足以引爆一款產品的銷售，迅速形成購買熱潮應該很難在澳洲見到。潘潘也同意類似的觀點，在被問到澳洲能做直播帶貨嗎？她立刻給出了否定答案。在她看來，澳洲人把購物當成一種生活方式，節奏悠閑。「澳洲人不會時間緊迫到沒有時間去購物，他們不需要這種快節奏。」潘潘覺得澳洲人喜歡實體購物的感覺，喜歡自己去尋找適合的東西和價格。當然了，在澳洲還有眾所周知的人工貴且慢。物流成本這個無法解決的痛點，別說直播了，也一直是電商的絆腳石。

而在中國，快節奏的生活、廉價的人工、飛快的物流都是電商發展的有力基石。每個人都想要節省時間和確保買到真貨，與其說權威性的大V網紅需要粉絲，不如說粉絲更需要權威性的大V網紅，這是一場各取所需的雙向奔赴。

所以Adam有個有趣的說法，他認為網紅經濟在澳洲正是相反的。不僅不能迷戀網紅，連數字營銷都不應該迷戀。因為數字營銷只是一項技術工作，一種體力勞動。

Adam為服務的品牌做Google廣告、Facebook、Ins 等相關投放，親身體會到數字營銷需要付出巨大的體力。

他說：「實際上，這些工作與木工和水電工等職業性質相似。但是你所建造的房子是否僅僅因為你使用了優秀的木工和水電工而變得壯麗輝煌？顯然不是。整個房子的建造需要設計、需要結構、優質的建材等一整套系統化的服務體系。同理，「數字營銷」只是服務體系中的一個營銷層面，僅僅是產品銷售的一部分。我們不能僅僅依賴營銷人員，將90% 的精力放在營銷上，就以為這樣就足夠了。事實並非如此。」

Adam會選擇發展數據能力和前瞻性思維，讓數字營銷形成反饋機制。擁有數據能力，簡單來說就是你的現有服務和產品對當前市場的反饋是什麼？然後根據自己對市場的判斷和現有反饋機制，了解未來三個月、六個月甚至十二個月會發生什麼。從而調整服務、精選進貨和精進產品。總而言之，人們為什麼買？在Adam眼裡，產品是一切。

人們還會買嗎？

潘潘說：「最近很明顯的感覺到銷售在下滑，『雙十一』也好，『618』也好都沒以前瘋狂了，她對這個行業的未來打個問號，但心裏依然看好這個職業。」即使是在政策鞭撻、經濟蕭條的情況下，根據淘寶直播年度的白皮書上稱，2022年全網直播電商交易總額依然夠達到3.5萬億左右，佔總電商零售額的23%，網紅效益依然深不可測。

而2022年澳洲的數據顯示，澳大利亞的總體消費額達到3530億。其中，線上交易佔總消費的20%，即640億是電商的總交易額，呈現出2% 的增長。

在去年的一年裡，澳大利亞約有20% 的家庭參與了電商消費，至少有60% 的家庭在電商平台上進行過消費，平均每年消費12次，即平均每月一次。560萬澳大利亞人，幾乎每個月都有兩至三次的消費記錄。但是不可否認的是，與其他國家相比，澳大利亞在電商方面的發展真的一點都不發達。Adam告訴我們：「相比之下，美國的電商滲透率接近30%，並且正朝着40%甚至50% 的目標發展。中國的電商市場更是可能高於美國。」

更為直觀的是，澳大利亞的電商消費可以分為七個主要領域：家居花園、飲食、雜貨、時尚、興趣愛好、美妝、Media（電影線上影院遊戲等）。其中，家居和花園相關的消費額最大，達到187億，雜貨和時尚類均為110億，其次是電子遊戲等為43億，美妝為29億美元，Media為19億，類似於美妝這些容易被網紅帶貨的消費，在澳洲並不突出。

在Adam看來，澳大利亞人更加註重個人選擇，不會盲目跟從他人的消費觀念。他非常看好澳洲的電商市場，並認為隨着物流和電商服務的優化，澳大利亞本地居民還是傾向於逐步向電商轉變。Adam說：「澳大利亞人對於變化有一定的保守性，他們會試着接受新事物，但不會完全摒棄舊的購物方式。他們可能會逐漸減少線下購買的頻率，但並不會完全放棄。」

所以人們還會買，購物和消費的慾望始終在那裡，等着被發掘和被滿足，而電商是一種趨勢。

畢竟當互聯網像空氣一樣，無孔不入地影響着現代人的生活，電商也會不停地攻城略地，慢慢改變現代人的消費習慣。

無論是網紅潘潘，還是企業家Adam他們都在電商這個生態里努力着。Adam在和全球化流水過5億美金的公司合作，全球最大的美國保健品公司是他們的客戶，中國的頭部設計師品牌UOOYAA也是他們的戰略合作夥伴，他們還正在孵化4個品牌。而潘潘的粉絲量也依然在上漲，接品宣、做種草，忙的不亦樂乎。