行业调查之电商篇：中澳电商，不仅没一点相似，而且正相反。

一场直播能卖到上百亿的天文数字，十几万件产品能在1分钟内秒杀售罄。当国内的电商平台把直播带货、网红经济玩的风生水起时，澳洲的电商似乎还在停留在网站网页上，强烈的对比感仿佛一个在声光影色的5G时代，而另一个还在图文介绍的3G时代。

所以，如果你是一位生活在澳洲的华人，你大概率会觉得澳洲的电商是落后的，其原因则是大家老生常谈的市场体量小（人少），人力成本高（物流贵）等。冲在行业第一线的澳洲本土电商服务平台LT（Local Threads）的Adam Baodunnov，这位擅长数据分析，喜欢把问题数据化，每天研究转化率的Director一定会用他常说的那句话：“这只是你的感觉，你想知道真正的原因就要用数据来说话。”

而说到数据，就不得不提起网红潘潘在中国网络平台上惊人的数据，她的抖音号“超级买手潘潘”现在拥有两百多万粉丝，刚运营不久的小红书也已有二十多万粉丝。她一条视频有几百万点赞，几十万留言；曾和湖南卫视主播杨乐乐、网络主播薇娅、李佳琦等合作直播间的千万级流量，她和杜海涛冯清主持的淘宝综艺节目《镇店之宝》观看人数达到了一亿。

超级买手潘潘

无可非议，短视频和直播，已经成为中国网民普遍选择的休闲娱乐方式，也成为了电商最重要的销售渠道。潘潘告诉我们：“最高时抖音的日活率是6亿，也就是说每天都有6亿人都在看抖音。”而截止到2021年，澳大利亚的总人口数仅为2千5百多万人。

直播带货、明星效应、网红经济在中国大行其道，但这些在澳洲却无人问津。除了人口数量的差异外，这些在国内电商兴起的东西，在澳洲其实是一个橘生于淮北则为枳的问题。

人们在买什么？

潘潘说自己的号在前期积累粉丝的时候，就是靠做爆款内容。他们没有时间花心思去做原创，因为起号的时候规定一周固定要出四条，要有足够的曝光率和出现率，所以跟风做时下最火的、大家最关心的内容是最省时省力的方法。“我们的逻辑就是爆款逻辑，我们会去看网上大家最关注的是哪些账号或哪些视频，去找对标的爆款，找流量比较多的选题。在他们原先的基础上再去做改进和精进，然后变成自己的内容。” 潘潘说，这不是抄袭，这是一种以结果来反推内容的爆款思维。粉丝、关注度是最重要的指标。

而另一边的 Adam Baodunnov 则在为自己的电商平台每年筛掉30%~40% 的客户，以一种大浪淘沙的方式来打造他们LT电商平台的产品。Adam说之前他们大概有150家客户，“我想今年应该能筛到80家左右。” 每年LT会用八万澳币的广告投放费来筛选进驻到平台卖场的品牌，计算这些品牌的投入产出比。

Adam和他的团队

Adam说：“如果投入产出比在三倍以下，我们会和品牌取消合作。因为这有可能不是澳大利亚或者说不是我们LT用户喜欢的品牌。如果投入产出比在三倍以上，我们会继续合作。如果投入产出比在五倍以上，我们会和品牌方取得联系，告知他们的产品很有潜力，要不要在我们平台之外，以品牌自己的名义，在品牌自己的网站或者APP上接着做广告投放。” Adam的核心是自己的电商平台和品牌的利益是高度一致的，品牌方的产品好，口碑好是最重要的。

这是两种不同的商业和运营思维逻辑，没有高低之分，更多的则是由市场和客户来决定，那就是人们在买什么？

网红文化和直播带货的风潮，已经彻底改变了中国人买卖商品的方式了。但如果你和一位澳洲人说起来，他可能只能理解到电视购物这个层面。然而直播不是如此，它是一种有互动，有网红文化，有群体陪伴归属等多种形式的融合。

同样融合的还有消费者的消费心理，这是Adam对网红经济的见解。因为消费者在网络上购买商品时候会看中的一些因素，比如商品性价比、亲朋好友推荐下的跟风、品牌口碑和物流速度。这些在Adam看来正好洽和了四大消费心理，性价比对标信任度，跟风对标亲密度，品牌认可度对标权威性，还有一个售后和物流对标专业性。

在购物决策中，信任度和亲密度是品牌获得消费者青睐的关键因素。网红经济在国内愈演愈烈，主要价值就在于那些网红身上。因为这些网红成为了权威性、信任度和亲密度的综合体现。他们解决了消费者对产品信任度和亲密度的需求，但权威性、专业性以及售后服务和物流等问题实际上是由品牌方提供的。

潘潘的经历正好验证了上面的话，她两百多万粉丝的号一直在做品宣和种草，她说：“可能因为公司没有找到强大的供应链去支撑我们直播带货。” 毕竟业内的一个共识是，直播带货的本质还是电商，消费者感兴趣的仍旧是货品的质量与履约体验。

人们为什么买？

买东西有时是一时冲动有时候是深思熟虑，要评判网红推荐和带货销售是否成功，只依靠信任度和亲密度是不够的。潘潘说在淘宝和抖音上，有一部分消费者其实是不看直播的，他们是搜索后去直播间下单，因为直播间价格便宜，而且大V主播都承诺保真。而这也是Adam所说的网红是融合了信任、亲密、权威的综合体。但他觉得这在澳洲却完全行不通。

因为正如Adam观察到的那样，澳洲消费者更倾向于独立思考和独立决策，他们更注重个人的喜好和需求，有一种“性冷淡”的消费风格。消费者对于产品的购买决策，更注重实际需求和产品本身的品质，而非受到他人推荐或追捧的影响。Adam说他们总共和超过6位A位西人网红合作过，但是也避免不了广告投放里最失败的一笔投放，就是花了10万美金投了Instagram上的一位美国网红，根本带不了货，毫无收益。

所以类似于李佳琦式的“Oh my god，买它。”这样一句话，就足以引爆一款产品的销售，迅速形成购买热潮应该很难在澳洲见到。潘潘也同意类似的观点，在被问到澳洲能做直播带货吗？她立刻给出了否定答案。在她看来，澳洲人把购物当成一种生活方式，节奏悠闲。“澳洲人不会时间紧迫到没有时间去购物，他们不需要这种快节奏。” 潘潘觉得澳洲人喜欢实体购物的感觉，喜欢自己去寻找适合的东西和价格。当然了，在澳洲还有众所周知的人工贵且慢。物流成本这个无法解决的痛点，别说直播了，也一直是电商的绊脚石。

而在中国，快节奏的生活、廉价的人工、飞快的物流都是电商发展的有力基石。每个人都想要节省时间和确保买到真货，与其说权威性的大V网红需要粉丝，不如说粉丝更需要权威性的大V网红，这是一场各取所需的双向奔赴。

所以Adam有个有趣的说法，他认为网红经济在澳洲正是相反的。不仅不能迷恋网红，连数字营销都不应该迷恋。因为数字营销只是一项技术工作，一种体力劳动。

Adam为服务的品牌做Google广告、Facebook、Ins 等相关投放，亲身体会到数字营销需要付出巨大的体力。

他说：“实际上，这些工作与木工和水电工等职业性质相似。但是你所建造的房子是否仅仅因为你使用了优秀的木工和水电工而变得壮丽辉煌？显然不是。整个房子的建造需要设计、需要结构、优质的建材等一整套系统化的服务体系。同理，“数字营销”只是服务体系中的一个营销层面，仅仅是产品销售的一部分。我们不能仅仅依赖营销人员，将90% 的精力放在营销上，就以为这样就足够了。事实并非如此。”

Adam会选择发展数据能力和前瞻性思维，让数字营销形成反馈机制。拥有数据能力，简单来说就是你的现有服务和产品对当前市场的反馈是什么？然后根据自己对市场的判断和现有反馈机制，了解未来三个月、六个月甚至十二个月会发生什么。从而调整服务、精选进货和精进产品。总而言之，人们为什么买？在Adam眼里，产品是一切。

人们还会买吗？

潘潘说：“最近很明显的感觉到销售在下滑，‘双十一’也好，‘618’也好都没以前疯狂了，她对这个行业的未来打个问号，但心里依然看好这个职业。” 即使是在政策鞭挞、经济萧条的情况下，根据淘宝直播年度的白皮书上称，2022年全网直播电商交易总额依然够达到3.5万亿左右，占总电商零售额的23%，网红效益依然深不可测。

而2022年澳洲的数据显示，澳大利亚的总体消费额达到3530亿。其中，线上交易占总消费的20%，即640亿是电商的总交易额，呈现出2% 的增长。

在去年的一年里，澳大利亚约有20% 的家庭参与了电商消费，至少有60% 的家庭在电商平台上进行过消费，平均每年消费12次，即平均每月一次。560万澳大利亚人，几乎每个月都有两至三次的消费记录。但是不可否认的是，与其他国家相比，澳大利亚在电商方面的发展真的一点都不发达。Adam告诉我们：“相比之下，美国的电商渗透率接近30%，并且正朝着40%甚至50% 的目标发展。中国的电商市场更是可能高于美国。”

更为直观的是，澳大利亚的电商消费可以分为七个主要领域：家居花园、饮食、杂货、时尚、兴趣爱好、美妆、Media（电影线上影院游戏等）。其中，家居和花园相关的消费额最大，达到187亿，杂货和时尚类均为110亿，其次是电子游戏等为43亿，美妆为29亿美元，Media为19亿，类似于美妆这些容易被网红带货的消费，在澳洲并不突出。

在Adam看来，澳大利亚人更加注重个人选择，不会盲目跟从他人的消费观念。他非常看好澳洲的电商市场，并认为随着物流和电商服务的优化，澳大利亚本地居民还是倾向于逐步向电商转变。Adam说：“澳大利亚人对于变化有一定的保守性，他们会试着接受新事物，但不会完全摒弃旧的购物方式。他们可能会逐渐减少线下购买的频率，但并不会完全放弃。”

所以人们还会买，购物和消费的欲望始终在那里，等着被发掘和被满足，而电商是一种趋势。

毕竟当互联网像空气一样，无孔不入地影响着现代人的生活，电商也会不停地攻城略地，慢慢改变现代人的消费习惯。

无论是网红潘潘，还是企业家Adam他们都在电商这个生态里努力着。Adam在和全球化流水过5亿美金的公司合作，全球最大的美国保健品公司是他们的客户，中国的头部设计师品牌UOOYAA也是他们的战略合作伙伴，他们还正在孵化4个品牌。而潘潘的粉丝量也依然在上涨，接品宣、做种草，忙的不亦乐乎。