從 2012 到 2022 澳洲代購的十年生死起伏

當代購小昊成功在八里坪順利地開業了自己的實體店 Hao House 的時候，澳洲證券交易所（ASX）正要同意一家華人代購公司澳賣客（AuMake）上市融資。而和小昊一樣生活在布里斯班的 Ben 則難以置信地看着電腦上顯示的一千五百萬澳幣，他才加入 EWE 物流兩年，一年的流水已達千萬。與此同時，炒股人凱爾也正努力抑制着自己不要驚呼，因為他在2015年以每股0.725澳元買入的 A2股票，此刻漲到了7.8澳元每股，短短兩年翻了十二倍。

2017這一年，寶媽小美干代購三年喜提法拉利，不是段子；程序員小帥辭去年薪7萬澳幣的固定工作，轉頭做代購月入百萬，不是騙子。這一年的代購，日進斗金不是吹牛。大批有能力消費的中產正在瘋狂地渴求澳洲的奶粉和保健品，14億中國人口紅利像大海一樣深不可測，未來到底還能有多好？每個人都來不及深想，風口來了，先上天再說。

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起風了…

小昊認為自己是錯過了風口，反正她沒上天。「別說澳洲了，就在布里斯班，我們連前十都排不上的」。相較於其他代購，小昊只吹到了一點兒微風。用她的話來說是 「沒抓住那個時機，晚了也就沒了。我們店一直是很平穩的 Family Business，從沒有爆發過，最火爆的時候也就十來個員工」。

所有的澳洲代購都有一個相似的開頭，「給家裡的親戚朋友買點東西」 的小昊也不例外。剛開始，她利用業餘時間跑藥房和超市，搬貨回自家車庫儲存，然後統一打包郵寄回國。但很快乘以倍數增長的訂單接踵而來，微信的叮咚聲此起彼伏，聲聲追着小昊跑，她就發現一天24小時都不夠用，需求像無底洞一樣深不見底。她開始做代購的這一年，澳洲產品早已深入人心，澳洲代購已經刷爆朋友圈，嬰兒奶粉更是每天都在上演搶貨大戰。

代購的興起始於2008年的國貨信任危機。這一年「三鹿奶粉」事件爆發，緊隨其後的還有陸續曝光的三無面膜和虛假保健品。伴隨着事件和輿論的發酵，民眾對國貨不信任的情緒蔓延到極致，而與之相對應的則是國內中產群體的消費需求不斷增加，這樣的現狀催生了代購的出現。國人開始尋找各種渠道購買國外奶粉、化妝品和保健品，等等。那是澳洲的2012年。那時，代購還是個剛冒頭不久的新鮮事物。

作為代購來說，小昊進場的2015年已經有點晚了。所以即使是生意最火爆的時候，代購也從來沒給過她安全感。她覺得這不是長久之計。可市場的欣欣向榮，又給了小昊很多信心，她覺得自己能走上正規化道路，把代購做成一個事業。轉機出現在嬰兒奶粉身上，2015年底嬰兒奶粉在澳洲大爆發。一罐難求的布里斯班市場里，小昊總是有貨。她和供應商保持了良好的關係，藥店和超市缺貨的時候，小昊有貨而且不限購，小昊成了昊姐。這也讓她盤到了新出路，把代購跟供應商的資源做個整合，從此她不再直接面對國內的終端客戶，而把業務重點轉向和供應方接洽進行分銷。

代購的熱潮滾滾而來，2016這一年是「全民代購的時代」，那個時候如果你沒有被國內的親戚朋友要求代購過澳洲產品，那說明你國內沒有親人。昊姐趕上了這個風口，她順勢而為擺脫了自己個人代購的身份，轉頭去服務於個人代購，省去他們跑藥房和超市的時間，自己則做一名合規合法的經銷商，跨境銷售在澳洲開店交稅。

圍繞着代購這個基本盤，一條完整的產業鏈隨之形成了。Ben 就是這個時候入場的。2015年底 EWE 物流在布里斯班成立公司，Ben 恰好認識合伙人，疊加代購的炙手火熱，他找不到任何拒絕的理由。EWE 物流可以做的業務有很多，然而2016年開始澳中物流是絕對地主場，這項業務佔到了總量的 80% ，「一周就有兩萬單，這還是我們布里斯班，據我所知悉尼和墨爾本那邊更多」。

代購在朋友圈改變着人們的消費習慣，也在更大範圍內影響着經濟業態，然後將這一切表現在澳洲的市場上。藥房里人聲鼎沸地搶保健品，超市裡的嬰兒奶粉即使是限購也阻擋不了斷貨的命運，人們戲謔的稱代購為「掃奶幫」，說他們「掃」走了當地超市和藥房里 90% 的嬰兒奶粉，然後又心有餘悸的說：「如果他們聯合起來，就可以決定澳洲嬰兒奶粉現貨的價格。」

澳媒的新聞里，代購成了常客，比如報道華人團隊如何通過換衣服、藏奶粉來打破每人限購兩罐的制約，再比如報道華人代購們為搶一罐嬰兒奶粉而在藥房大大出手，拳腳相向。當然也不全都是壞消息，經濟增長方面總是出現喜報，比如他們也報道了 Blackmore 的業績猛漲，年終給員工狂發福利。再比如報道全球著名的市場諮詢公司尼爾森（Nielsen Holdings）估測澳大利亞有10到20萬名華人代購，可帶來的年銷售量達1000億澳元。

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龍捲風

一切都來的太快，好像龍捲風，於是有些代購被「吹」上了天，有些代購則被「吹」入塵埃。這樣的分水嶺出現在2018這一年。

在澳洲，標誌性事件是2017年底「代購店」AuMake 澳賣客正式在澳洲證交所上市，半年後（即2018年中旬），相較於首次上市澳賣客的股價翻了九倍。這一年，超過400家澳洲廠商拋出橄欖枝邀約澳賣客合作，基金投資人絡繹不絕。接着上市的 「代購」 企業澳賣客正式增發股票進行融資，計劃以每股0.45澳元的價格融資1400萬澳元用於公司未來線下業務的開拓。

龐大的國內市場，源源不斷的旅遊人群，高消費的留學生群體…代購在中國人的消費版圖中佔據什麼樣的位置？不同的人有不一樣的看法。媒體將代購描述為一個「萬億規模的行業」，一切都如夢似幻，代購看似前途無量。

轉折點出現在2018年出台的 《電商法》，這個法規定：通過互聯網等信息網絡從事銷售商品或者提供服務經營活動的自然人、法人和非法人組織，要辦理市場主體登記並繳納稅務。簡單來說就是 《電商法》 之後做代購要在買賣兩國辦證交稅。

法規帶來的重擊如當頭棒喝，個人代購們還沒回過神來，海關們又率先出手來了一個急剎車。2018年9月28日浦東機場，一個航班上百人被查，代購們大排長隊補稅的場景觸目驚心，補稅加上罰款，所有的利潤都吐了出來。散戶代購被拍死在沙灘上，這一年是「人肉代購」倒下，跨境電商起來的一年。如果你還想做代購，要麼依託於平台，要麼自己成為經銷商。

這一切也影響了遠在澳洲的代購們，一個人單槍匹馬的代購開始轉行或放棄，而以澳賣客為首的已經完成了轉型的澳洲代購們，紛紛做起了經銷商和分銷商，開啟了門店或是網店。所以在風起雲湧的2018里，2016年就開店的昊姐幾乎不受影響，依然做着相對穩定的生意。

但是她也有很大的煩惱，個人代購的消亡在一定程度上推動了經銷商這條賽道上的競爭，內卷也如期而至，價格戰不可避免的來到了。「有些經銷商推出的價格，真的低到在虧本了」，昊姐說自己的利潤其實也很低了，完全是在薄利多銷，靠走量而生存。但大環境就是這樣，她可以很明顯的感覺到澳洲本地的代購在萎縮，而與之相對應的是加入了國內大平台和資本的狂歡，這就是昊姐沒趕上的風口。

當天貓、京東、拼多多、抖音、海淘等一系列跨境電商和海外網站在中國的興起，如果你沒趕上這個潮流，那麼你是被分流的代購。昊姐說過這樣一件事，有個客人來找她售後，對方表示自己收到的新版愛他美3段奶粉罐在塑封的時候卡了一點奶粉，要求退貨。昊姐解釋說 「這不是我們的問題，可能是生產線上的問題」。但客人無法諒解 「如果我在京東上買的話，早就七天無理由退貨了」。

這種退貨服務是昊姐提供不了的，她的奶粉利潤已經被壓榨到只剩4%，再加上澳中兩邊空運的價格和時間，昊姐只能拒絕。她知道，在她拒絕了對方退貨要求的同時，對方也拒絕了再次成為她的客戶。但她無能為力，螳臂當車這種故事在商業競爭里是笑話，現實的大環境是在 「蛋糕」 逐漸變小的同時，有能力的分食 「蛋糕」 者卻在增加。

昊姐的困境是身在2018年做物流的 Ben 所體會不到的，這一年他的業績一飛衝天。在他的視角里2018年是代購最火的一年，公司營業額達到了一千兩百萬澳幣，僱傭了30—40個員工做事。雖然這一年，物流公司也開始了激烈的價格戰，但 EWE 沒有加入這場沒底線的戰爭，他們不跟低價，只是做好服務。

這一年好好做服務的物流會受到青睞，因為除了主力軍「華人代購店」外，平台的下單量也非常可觀。Ben 說了一個數據：「僅在2018年的雙11，天貓和菜鳥在我們這兒出了十萬單」。在物流看來，平台和華人代購店並駕齊驅，甚至開始有點分庭抗禮的意思。

然而事實上，也沒有那麼的涇渭分明。因為 Ben 的 EWE 倉庫里還存了很多 「以澳洲為基地但沒有實體店的」 華人代購店，他們運營線上商場，比如淘寶、京東、抖音、直播等，他們把貨物直接放在 EWE，線上下單了就直接發。這就是昊姐所說的：「你要在剛開始分蛋糕的時候就去國內找到很好的合作方、很好的分銷商，抓住時機，兩邊跑，完成國內的布局。」

時間很快就到了2019年，這一年不過是2018年的延續。國內沒有合作方，華人實體店面臨更大的壓力，開始出現疲軟。電商的業務雖然開始增長，但也只有做活動的時候才會爆發。無論是 Ben 還是昊姐都發現業務量在走低，大環境的下滑悄然而至，一年前風頭無兩的上市代購公司澳賣客也從每股0.45澳元跌倒了每股0.2澳元。

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風停了

就在代購市場逐漸趨於平靜的時候，2020年到來了，國內疫情的爆發讓澳洲代購迎來了最後一次狂歡。這陣風來的又急又猛，一個半月後隨着大風停下，代購最後的黃金時代也被吹走了。

2020年三四月份的時候，中國疫情爆發，澳洲還沒有疫情。昊姐回到了剛開始做代購時的忙碌，她比2015年最忙的時候還要忙。如果要在她的代購生涯中選出最輝煌的日子，那麼就是現在了。「恐慌情緒蔓延，大家都瘋狂囤貨」。跑物流的 Ben 也深有體會，那段日子裏，他天天都在求倉位，「一天就有一萬多單，太不正常了。就是恐慌性購買」。每天一睜眼 Ben 就面臨空運問題，貨運早已排滿，客運也已被迫上崗，但還是都不夠用，怎麼都拿不到倉位，因為每一個倉位都是滿到不能再滿。

昊姐回憶那段日子真的忙到不行，可也就兩個月不到，立刻就斷崖式下跌。相較起來，Ben 更為尷尬，因為一個半月前還在瘋狂渴求倉位的他，一個月後看着怎麼用低價刺激卻還是空着的倉位，也只能相顧無言了。所以，2020年要算一年的總賬，整體還是在下跌。

昊姐不看好代購行業了，大趨勢就是這樣發展的，她看到國內出生率正在下降，2022年的出生人口已少於死亡人口，人口負增長時代已經到來。「都不生寶寶了，沒那麼多需求了，我們又是主營嬰兒奶粉和保健品的」。再加上國內各個電商平台的興起，又碰上疫情這個加速器，不僅讓澳中物流不穩定，而且這幾年的客人們還怕境外包裹攜病毒等等。多種原因並行，客人以私人渠道購買境外商品是越來越少了。

剛從悉尼回來的昊姐說：「以前悉尼 China Town 走兩步就一個代購店，現在基本全關了。City 已經幾乎沒有代購店了。Chatswood 的代購店正在慢慢轉型或合併。布里斯班很多店也關掉了，剩下的都不多。大家都不看好這個行業了」。昊姐甚至還悲觀的想着，如果有一天物流公司發現利潤已經支撐不了成本的時候，物流乾脆不做了，那麼代購這個行業就徹底的消失了。

然而，在被問及如果物流不做代購就會消失的問題時，作為 EWE General Manager 的 Ben 不同意這個想法。他認為 「物流不會不做的，我們是跟着市場走的。物流不是因為代購而興起，代購也不依賴物流，我們是相輔相成，是大家建立起來的溝通橋樑」。而且他還覺得華人依然會有給國內親戚朋友買東西的習慣，這些需求不會消失。

那麼消失的是什麼呢？ 也許消失的是代購。昊姐對於這個問題顯然看得更為悲觀。商業模式正在朝着扁平化發展，「我感覺不需要我們經銷商了，平台廠家都在壓縮成本。你看現在奶粉廠商，保健品廠商會直接在天貓和京東上開店」。昊姐覺得自己現在唯一擁有的優勢就是信任優勢，因為很多客人找她購買了許多年，有了信任的感情。但另一方面昊姐又覺得這種情感很薄弱：「國內的客戶看不見也摸不着我們，那他是相信一個私人經銷商有資質，還是信任天貓上有背書的商家呢？即使本地的客人相信我們，可是本地的客人還要去和國內的客人解釋，他們會不會覺得很麻煩？」

2020年之後，代購陷入了低潮。但澳洲貨卻沒有因為代購的低落而低落。普遍認為被代購炒火的A2奶粉，雖然隨着代購而興，但卻沒有隨着代購而落。2020年，A2每股漲到了18.21澳元，相較於被代購炒火的2017年，這個股價又翻了2倍多。但另一邊就不容樂觀了，2021年初澳賣客決定關閉所有的門店轉線上銷售，完全轉戰電商運營了一年之後，2022年初澳賣客的股票依然跌落至0.017每股，幾乎在退市的邊緣。

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然後呢？

昊姐說過好幾次 「個人在大環境下能做的微乎其微」。人定勝天這種童話故事不會出現在商業市場里，商業競爭也不相信眼淚。野蠻生長的紅利增長期已經走到盡頭，具備強專業性或掌握部分市場話語權的頭部商家，是最終的倖存者，畢竟市場上始終有「代購」這種需求。代購在消退，但不會消亡。

昊姐在疫情之前就開始嘗試轉型了，她想着自己既然積累了很多本地的客人，如果能把國內的好商品運過來，反向團購也是一種好生意。她還嘗試發掘更多當地優質的澳洲貨，或零售或做一些本地的團購。慢慢挑選出中澳的好產品，轉做一個精品店。

2022這一年昊姐還在摸索中轉型，而做物流的 Ben 已經完成了轉型，這一年他將差不多 65% 的員工轉到做倉儲、分揀和派送。在2019年物流業務還在增長的時候，Ben 就開始布局轉型做倉庫存儲了，他說自己沒有安全感，澳中物流受國內政策影響大，局限性多，一眼就能望到盡頭。他需要做的只是業務重心的轉變，因為 「物流行業是做不完的，代購只是很小的一部分，每個人都需要物流，就像吃飯一樣，物流是偏民生的行業」。2021年 Ben 轉到了更大的倉，更多的服務於澳洲本地的倉儲物流和包裹物流，給大中小公司做專業化的倉儲服務。在後疫情時代里，穩步上漲的業務量給了 Ben 一個回復，這條路算是選對了。

然而，在昊姐的世界裏實體經濟依然很難，無論是餐飲業還是零售行業，都被疫情打掉了半條命。成本的不斷上升，民眾偏愛電商的消費觀念轉變，都在將實體業推入深淵。但對此，昊姐還是保持了一份樂觀。因為疫情過去後，她看到還是有很多人願意帶着小孩出來購物，願意到實體店裡購買看得見摸得着的東西。「網購有時候是衝動和盲目的，你會買一些自己其實不需要的東西，線下會避免這種情況」。這是昊姐堅持線下的初心，她覺得實體行業對經濟的貢獻是很大的。她問你：「如果你走出去，看到的店面都關着，你不會覺得很蕭條嗎？」

代購十年，似乎都走到了尾聲。當一個個代購轉成經銷商、網店店主後，代購的本意早已不復存在了。也許下一個十年，代購這個名字也會慢慢消失。對於很多人來說，代購只是他們創業中的過渡區域。任何一個行業都有從開始到爆發到萎縮的周期，大浪永遠在淘沙，只要不裸泳，就像昊姐，就像 Ben，像他們這樣認真游泳的人，等待風平浪靜後依舊能在水裡嬉戲。