从 2012 到 2022 澳洲代购的十年生死起伏

当代购小昊成功在八里坪顺利地开业了自己的实体店 Hao House 的时候，澳洲证券交易所（ASX）正要同意一家华人代购公司澳卖客（AuMake）上市融资。而和小昊一样生活在布里斯班的 Ben 则难以置信地看着电脑上显示的一千五百万澳币，他才加入 EWE 物流两年，一年的流水已达千万。与此同时，炒股人凯尔也正努力抑制着自己不要惊呼，因为他在2015年以每股0.725澳元买入的 A2股票，此刻涨到了7.8澳元每股，短短两年翻了十二倍。

2017这一年，宝妈小美干代购三年喜提法拉利，不是段子；程序员小帅辞去年薪7万澳币的固定工作，转头做代购月入百万，不是骗子。这一年的代购，日进斗金不是吹牛。大批有能力消费的中产正在疯狂地渴求澳洲的奶粉和保健品，14亿中国人口红利像大海一样深不可测，未来到底还能有多好？每个人都来不及深想，风口来了，先上天再说。

起风了…

小昊认为自己是错过了风口，反正她没上天。“别说澳洲了，就在布里斯班，我们连前十都排不上的”。相较于其他代购，小昊只吹到了一点儿微风。用她的话来说是 “没抓住那个时机，晚了也就没了。我们店一直是很平稳的 Family Business，从没有爆发过，最火爆的时候也就十来个员工”。

所有的澳洲代购都有一个相似的开头，“给家里的亲戚朋友买点东西” 的小昊也不例外。刚开始，她利用业余时间跑药房和超市，搬货回自家车库储存，然后统一打包邮寄回国。但很快乘以倍数增长的订单接踵而来，微信的叮咚声此起彼伏，声声追着小昊跑，她就发现一天24小时都不够用，需求像无底洞一样深不见底。她开始做代购的这一年，澳洲产品早已深入人心，澳洲代购已经刷爆朋友圈，婴儿奶粉更是每天都在上演抢货大战。

代购的兴起始于2008年的国货信任危机。这一年「三鹿奶粉」事件爆发，紧随其后的还有陆续曝光的三无面膜和虚假保健品。伴随着事件和舆论的发酵，民众对国货不信任的情绪蔓延到极致，而与之相对应的则是国内中产群体的消费需求不断增加，这样的现状催生了代购的出现。国人开始寻找各种渠道购买国外奶粉、化妆品和保健品，等等。那是澳洲的2012年。那时，代购还是个刚冒头不久的新鲜事物。

作为代购来说，小昊进场的2015年已经有点晚了。所以即使是生意最火爆的时候，代购也从来没给过她安全感。她觉得这不是长久之计。可市场的欣欣向荣，又给了小昊很多信心，她觉得自己能走上正规化道路，把代购做成一个事业。转机出现在婴儿奶粉身上，2015年底婴儿奶粉在澳洲大爆发。一罐难求的布里斯班市场里，小昊总是有货。她和供应商保持了良好的关系，药店和超市缺货的时候，小昊有货而且不限购，小昊成了昊姐。这也让她盘到了新出路，把代购跟供应商的资源做个整合，从此她不再直接面对国内的终端客户，而把业务重点转向和供应方接洽进行分销。

代购的热潮滚滚而来，2016这一年是「全民代购的时代」，那个时候如果你没有被国内的亲戚朋友要求代购过澳洲产品，那说明你国内没有亲人。昊姐赶上了这个风口，她顺势而为摆脱了自己个人代购的身份，转头去服务于个人代购，省去他们跑药房和超市的时间，自己则做一名合规合法的经销商，跨境销售在澳洲开店交税。

围绕着代购这个基本盘，一条完整的产业链随之形成了。Ben 就是这个时候入场的。2015年底 EWE 物流在布里斯班成立公司，Ben 恰好认识合伙人，叠加代购的炙手火热，他找不到任何拒绝的理由。EWE 物流可以做的业务有很多，然而2016年开始澳中物流是绝对地主场，这项业务占到了总量的 80% ，“一周就有两万单，这还是我们布里斯班，据我所知悉尼和墨尔本那边更多”。

代购在朋友圈改变着人们的消费习惯，也在更大范围内影响着经济业态，然后将这一切表现在澳洲的市场上。药房里人声鼎沸地抢保健品，超市里的婴儿奶粉即使是限购也阻挡不了断货的命运，人们戏谑的称代购为「扫奶帮」，说他们「扫」走了当地超市和药房里 90% 的婴儿奶粉，然后又心有余悸的说：“如果他们联合起来，就可以决定澳洲婴儿奶粉现货的价格。”

澳媒的新闻里，代购成了常客，比如报道华人团队如何通过换衣服、藏奶粉来打破每人限购两罐的制约，再比如报道华人代购们为抢一罐婴儿奶粉而在药房大大出手，拳脚相向。当然也不全都是坏消息，经济增长方面总是出现喜报，比如他们也报道了 Blackmore 的业绩猛涨，年终给员工狂发福利。再比如报道全球著名的市场咨询公司尼尔森（Nielsen Holdings）估测澳大利亚有10到20万名华人代购，可带来的年销售量达1000亿澳元。

龙卷风

一切都来的太快，好像龙卷风，于是有些代购被「吹」上了天，有些代购则被「吹」入尘埃。这样的分水岭出现在2018这一年。

在澳洲，标志性事件是2017年底「代购店」AuMake 澳卖客正式在澳洲证交所上市，半年后（即2018年中旬），相较于首次上市澳卖客的股价翻了九倍。这一年，超过400家澳洲厂商抛出橄榄枝邀约澳卖客合作，基金投资人络绎不绝。接着上市的 “代购” 企业澳卖客正式增发股票进行融资，计划以每股0.45澳元的价格融资1400万澳元用于公司未来线下业务的开拓。

庞大的国内市场，源源不断的旅游人群，高消费的留学生群体…代购在中国人的消费版图中占据什么样的位置？不同的人有不一样的看法。媒体将代购描述为一个「万亿规模的行业」，一切都如梦似幻，代购看似前途无量。

转折点出现在2018年出台的 《电商法》，这个法规定：通过互联网等信息网络从事销售商品或者提供服务经营活动的自然人、法人和非法人组织，要办理市场主体登记并缴纳税务。简单来说就是 《电商法》 之后做代购要在买卖两国办证交税。

法规带来的重击如当头棒喝，个人代购们还没回过神来，海关们又率先出手来了一个急刹车。2018年9月28日浦东机场，一个航班上百人被查，代购们大排长队补税的场景触目惊心，补税加上罚款，所有的利润都吐了出来。散户代购被拍死在沙滩上，这一年是「人肉代购」倒下，跨境电商起来的一年。如果你还想做代购，要么依托于平台，要么自己成为经销商。

这一切也影响了远在澳洲的代购们，一个人单枪匹马的代购开始转行或放弃，而以澳卖客为首的已经完成了转型的澳洲代购们，纷纷做起了经销商和分销商，开启了门店或是网店。所以在风起云涌的2018里，2016年就开店的昊姐几乎不受影响，依然做着相对稳定的生意。

但是她也有很大的烦恼，个人代购的消亡在一定程度上推动了经销商这条赛道上的竞争，内卷也如期而至，价格战不可避免的来到了。“有些经销商推出的价格，真的低到在亏本了”，昊姐说自己的利润其实也很低了，完全是在薄利多销，靠走量而生存。但大环境就是这样，她可以很明显的感觉到澳洲本地的代购在萎缩，而与之相对应的是加入了国内大平台和资本的狂欢，这就是昊姐没赶上的风口。

当天猫、京东、拼多多、抖音、海淘等一系列跨境电商和海外网站在中国的兴起，如果你没赶上这个潮流，那么你是被分流的代购。昊姐说过这样一件事，有个客人来找她售后，对方表示自己收到的新版爱他美3段奶粉罐在塑封的时候卡了一点奶粉，要求退货。昊姐解释说 “这不是我们的问题，可能是生产线上的问题”。但客人无法谅解 “如果我在京东上买的话，早就七天无理由退货了”。

这种退货服务是昊姐提供不了的，她的奶粉利润已经被压榨到只剩4%，再加上澳中两边空运的价格和时间，昊姐只能拒绝。她知道，在她拒绝了对方退货要求的同时，对方也拒绝了再次成为她的客户。但她无能为力，螳臂当车这种故事在商业竞争里是笑话，现实的大环境是在 “蛋糕” 逐渐变小的同时，有能力的分食 “蛋糕” 者却在增加。

昊姐的困境是身在2018年做物流的 Ben 所体会不到的，这一年他的业绩一飞冲天。在他的视角里2018年是代购最火的一年，公司营业额达到了一千两百万澳币，雇佣了30—40个员工做事。虽然这一年，物流公司也开始了激烈的价格战，但 EWE 没有加入这场没底线的战争，他们不跟低价，只是做好服务。

这一年好好做服务的物流会受到青睐，因为除了主力军「华人代购店」外，平台的下单量也非常可观。Ben 说了一个数据：“仅在2018年的双11，天猫和菜鸟在我们这儿出了十万单”。在物流看来，平台和华人代购店并驾齐驱，甚至开始有点分庭抗礼的意思。

然而事实上，也没有那么的泾渭分明。因为 Ben 的 EWE 仓库里还存了很多 「以澳洲为基地但没有实体店的」 华人代购店，他们运营线上商场，比如淘宝、京东、抖音、直播等，他们把货物直接放在 EWE，线上下单了就直接发。这就是昊姐所说的：“你要在刚开始分蛋糕的时候就去国内找到很好的合作方、很好的分销商，抓住时机，两边跑，完成国内的布局。”

时间很快就到了2019年，这一年不过是2018年的延续。国内没有合作方，华人实体店面临更大的压力，开始出现疲软。电商的业务虽然开始增长，但也只有做活动的时候才会爆发。无论是 Ben 还是昊姐都发现业务量在走低，大环境的下滑悄然而至，一年前风头无两的上市代购公司澳卖客也从每股0.45澳元跌倒了每股0.2澳元。

风停了

就在代购市场逐渐趋于平静的时候，2020年到来了，国内疫情的爆发让澳洲代购迎来了最后一次狂欢。这阵风来的又急又猛，一个半月后随着大风停下，代购最后的黄金时代也被吹走了。

2020年三四月份的时候，中国疫情爆发，澳洲还没有疫情。昊姐回到了刚开始做代购时的忙碌，她比2015年最忙的时候还要忙。如果要在她的代购生涯中选出最辉煌的日子，那么就是现在了。“恐慌情绪蔓延，大家都疯狂囤货”。跑物流的 Ben 也深有体会，那段日子里，他天天都在求仓位，“一天就有一万多单，太不正常了。就是恐慌性购买”。每天一睁眼 Ben 就面临空运问题，货运早已排满，客运也已被迫上岗，但还是都不够用，怎么都拿不到仓位，因为每一个仓位都是满到不能再满。

昊姐回忆那段日子真的忙到不行，可也就两个月不到，立刻就断崖式下跌。相较起来，Ben 更为尴尬，因为一个半月前还在疯狂渴求仓位的他，一个月后看着怎么用低价刺激却还是空着的仓位，也只能相顾无言了。所以，2020年要算一年的总账，整体还是在下跌。

昊姐不看好代购行业了，大趋势就是这样发展的，她看到国内出生率正在下降，2022年的出生人口已少于死亡人口，人口负增长时代已经到来。“都不生宝宝了，没那么多需求了，我们又是主营婴儿奶粉和保健品的”。再加上国内各个电商平台的兴起，又碰上疫情这个加速器，不仅让澳中物流不稳定，而且这几年的客人们还怕境外包裹携病毒等等。多种原因并行，客人以私人渠道购买境外商品是越来越少了。

刚从悉尼回来的昊姐说：“以前悉尼 China Town 走两步就一个代购店，现在基本全关了。City 已经几乎没有代购店了。Chatswood 的代购店正在慢慢转型或合并。布里斯班很多店也关掉了，剩下的都不多。大家都不看好这个行业了”。昊姐甚至还悲观的想着，如果有一天物流公司发现利润已经支撑不了成本的时候，物流干脆不做了，那么代购这个行业就彻底的消失了。

然而，在被问及如果物流不做代购就会消失的问题时，作为 EWE General Manager 的 Ben 不同意这个想法。他认为 “物流不会不做的，我们是跟着市场走的。物流不是因为代购而兴起，代购也不依赖物流，我们是相辅相成，是大家建立起来的沟通桥梁”。而且他还觉得华人依然会有给国内亲戚朋友买东西的习惯，这些需求不会消失。

那么消失的是什么呢？ 也许消失的是代购。昊姐对于这个问题显然看得更为悲观。商业模式正在朝着扁平化发展，“我感觉不需要我们经销商了，平台厂家都在压缩成本。你看现在奶粉厂商，保健品厂商会直接在天猫和京东上开店”。昊姐觉得自己现在唯一拥有的优势就是信任优势，因为很多客人找她购买了许多年，有了信任的感情。但另一方面昊姐又觉得这种情感很薄弱：“国内的客户看不见也摸不着我们，那他是相信一个私人经销商有资质，还是信任天猫上有背书的商家呢？即使本地的客人相信我们，可是本地的客人还要去和国内的客人解释，他们会不会觉得很麻烦？”

2020年之后，代购陷入了低潮。但澳洲货却没有因为代购的低落而低落。普遍认为被代购炒火的A2奶粉，虽然随着代购而兴，但却没有随着代购而落。2020年，A2每股涨到了18.21澳元，相较于被代购炒火的2017年，这个股价又翻了2倍多。但另一边就不容乐观了，2021年初澳卖客决定关闭所有的门店转线上销售，完全转战电商运营了一年之后，2022年初澳卖客的股票依然跌落至0.017每股，几乎在退市的边缘。

然后呢？

昊姐说过好几次 “个人在大环境下能做的微乎其微”。人定胜天这种童话故事不会出现在商业市场里，商业竞争也不相信眼泪。野蛮生长的红利增长期已经走到尽头，具备强专业性或掌握部分市场话语权的头部商家，是最终的幸存者，毕竟市场上始终有「代购」这种需求。代购在消退，但不会消亡。

昊姐在疫情之前就开始尝试转型了，她想着自己既然积累了很多本地的客人，如果能把国内的好商品运过来，反向团购也是一种好生意。她还尝试发掘更多当地优质的澳洲货，或零售或做一些本地的团购。慢慢挑选出中澳的好产品，转做一个精品店。

2022这一年昊姐还在摸索中转型，而做物流的 Ben 已经完成了转型，这一年他将差不多 65% 的员工转到做仓储、分拣和派送。在2019年物流业务还在增长的时候，Ben 就开始布局转型做仓库存储了，他说自己没有安全感，澳中物流受国内政策影响大，局限性多，一眼就能望到尽头。他需要做的只是业务重心的转变，因为 “物流行业是做不完的，代购只是很小的一部分，每个人都需要物流，就像吃饭一样，物流是偏民生的行业”。2021年 Ben 转到了更大的仓，更多的服务于澳洲本地的仓储物流和包裹物流，给大中小公司做专业化的仓储服务。在后疫情时代里，稳步上涨的业务量给了 Ben 一个回复，这条路算是选对了。

然而，在昊姐的世界里实体经济依然很难，无论是餐饮业还是零售行业，都被疫情打掉了半条命。成本的不断上升，民众偏爱电商的消费观念转变，都在将实体业推入深渊。但对此，昊姐还是保持了一份乐观。因为疫情过去后，她看到还是有很多人愿意带着小孩出来购物，愿意到实体店里购买看得见摸得着的东西。“网购有时候是冲动和盲目的，你会买一些自己其实不需要的东西，线下会避免这种情况”。这是昊姐坚持线下的初心，她觉得实体行业对经济的贡献是很大的。她问你：“如果你走出去，看到的店面都关着，你不会觉得很萧条吗？”

代购十年，似乎都走到了尾声。当一个个代购转成经销商、网店店主后，代购的本意早已不复存在了。也许下一个十年，代购这个名字也会慢慢消失。对于很多人来说，代购只是他们创业中的过渡区域。任何一个行业都有从开始到爆发到萎缩的周期，大浪永远在淘沙，只要不裸泳，就像昊姐，就像 Ben，像他们这样认真游泳的人，等待风平浪静后依旧能在水里嬉戏。