喜茶進軍倫敦，蜜雪冰城擴張至悉尼。在快銷飲品紛紛走出國門的今天，奶茶行業正在掀起一股強勁的海外擴張浪潮。如你所見，國內奶茶已經進入了「存量搏殺」的時代。而在澳洲，奶茶業正開啟了屬於他們的「第二戰場」。
澳洲不再只有傳統的 Chatime、貢茶，從連鎖的 Come Buy Tea、願茶、machi machi，再到充滿中國風的茶亭序、現代感十足的頑徒。多樣化的品牌和風格，迎來新一輪競爭格局。
然而，開店容易，紮根卻難。在咖啡當道的澳洲，奶茶如何走出亞洲人群？受地域和文化的限制，如何保證供應鏈和成本？在五步一家奶茶店的火爆局面下，澳洲的奶茶行業又將何去何從？
華人、留學生是奶茶店的第一桶金
奶茶是從什麼時候開始在澳洲變火的呢？如果你問奶茶從業者們，他們會覺得是2016這一年。因為在那之前，即便是在布里斯班南區的大多數華人區里，奶茶店也是獨樹一幟的存在，周圍或許有甜品、有飲品、有酸奶、有冰沙。但作為同類型的奶茶，幾乎沒有競爭對手。
奶茶有受眾是每個從業者的共識。所以奶茶店開在哪兒，並不取決於該區域是否存在奶茶消費業務的空白，更多看中的願意消費奶茶的人群。假使你把布里斯班的奶茶店整合起來看，你就會發現一個規律，大部分奶茶店都選在了留學生、華人群體較多的地方。比如市中心的 City、 Southbank，以及像 Sunnybank、Runcorn 這些耳熟能詳的華人區。
因為對於初來乍到的奶茶品牌來說，主要消費者群體仍以華人為主。這是奶茶行業的一個顯著特點，也是快速打入市場的突破口。
人群的集中決定了選址。對於奶茶來說，選址是頭等的大事，相較於臨街的商鋪，Chatime 的合伙人 William 則更推薦商場。因為之前創業的慘痛經驗告訴他，店鋪開在路邊會受到天氣的影響，一到下雨天就沒有顧客。而商場可以提供一定的客流保障，且不會受到天氣的影響。尤其是大型商場，儘管租金更高且營業時間受限，通常在下午5、6點就需要關門，但機會也更多。
每一位奶茶店的創始人都在強調選址，他們認為選址的精準是成功的一半。
為什麼都在開奶茶店？
為什麼要選擇開奶茶店呢？William 說，在外行人看來，開奶茶店很簡單。比起其它餐飲行業，奶茶的製作過程相對簡單，口味和製作方法也相對標準化，「哪怕是一個十五、六歲的 teenager 也會做」。這是事實，但並不完全正確。
如今，人們的選擇不再局限於傳統的珍珠奶茶。「奶茶」已經從一個簡單的飲品名稱，演變成了一個品牌的統稱。許多品牌都在不斷推出新的口味和種類。橫向來看，除了傳統的珍珠奶茶，還有水果茶、椰奶茶、焙茶奶茶等新穎的口味。而縱向上，品牌也更加註重選用不同類型的茶葉，如龍井、普洱、茉莉等。各式各樣的茶底，能夠創造出千變萬化的風味體驗。
要成功打造一個茶飲品牌，必須內外兼修，二者缺一不可。通過精心設計，將品牌文化融入裝修和產品風格中。在布里斯班的奶茶店中，Come Buy Tea 強調現泡茶的品質與口感；茶亭序則以鮮明的中國風元素和奶茶吸引了大量粉絲；願茶的鮮果茶和芝士茶一直備受歡迎；而頑徒創始人作為一群富有創意的90後，更是在店鋪設計上下足了功夫，他們在 Southbank 打造了一座前所未有的兩層店鋪，而其南區的兩家分店也以濃郁的中國風裝飾為特色。畢竟，在消費者還沒有品嘗過你的產品之前，你的裝修就會在他們的心目中形成一個初步的印象。
另一方面，是產品的品質和口感。茶亭序的老闆 Giselle 為了尋找最搭配的口感，嘗試了很多種茶葉。然後她發現，國外的茶葉在品質和口感上總是稍遜一籌。儘管成本再高，她還是會堅持選用中國本土的茶葉。
頑徒的創始人阿雷也贊成這一觀點。為了萃取出茶湯的最佳風味，他們自主研發了拼茶手藝、萃茶設備和磨茶工藝。每一季的新茶上市之後，拼茶師會調配好茶包的比例。不同茶葉根據不同特性定速、定量研磨，定溫、定時、定壓三段式萃取茶湯。頑徒很少出新品，但可以做到每一杯都是精心打磨，每一杯茶都能實現最佳賞味期。
品質和質量，是唯一不能妥協的事情。因為他們堅信，把產品做好，消費者是會感知到的，客人也會源源不斷地來。
奶茶店的水土不服和水土很服
選擇多了，人反而會不知所措。要想從競爭對手中突出重圍，還得靠線上和線下的營銷。
Come Buy Tea 的老闆 Jane 說，針對不同的人群，他們會採取不同的方式推廣。打入華人群體，要靠微信宣傳。而吸引當地人，常常會推出試喝活動。茶亭序、願茶、machi machi 也做了類似的市場營銷，開通 Ins 和 Facebook、通過校企合作提升知名度。
而對於加盟式的 Chatime 來說，雖然不能對產品改變什麼。但他經常會告誡員工，注重工作態度和客戶服務，保持良好的口碑，這也算是營銷的另一種方法。
可想要打破人們的飲食習慣，還是很難。Giselle 就遇到過一件棘手的問題。當時，茶亭序才剛剛開業，通過獨特的裝修和宣傳吸引了不少顧客，大家卻在挑選飲品時犯了難。因為人們已經習慣喝某一種類型的飲品，其它奶茶店都有類似的產品售賣。顧客興沖沖地光臨，卻發現沒有這一款飲品，只能垂頭喪氣地離開。
在了解到這樣的需求後，Giselle 很快採取了行動，研發並推出市場上一批熱門的飲品。這樣，當顧客在點這些熱門飲品的時候，可以順便推銷店裡的特色飲品，並提供半價或折扣優惠，顧客在接受嘗試的同時，能深入了解了茶亭序的品牌。
而對於外國人群體來說，偏好會更不一樣。來自 Chatime 的 William 說中國人喜歡喝奶茶，但外國人尤其是小孩子，10杯里有8杯基本是果茶。
的確，從咖啡轉向茶是一個相對較難的過程。就像許多老外並不了解龍井和大紅袍的區別，也不知道為什麼奶茶中會加入桂花。但頑徒的阿雷發現，外國人只是比較難以邁出嘗試新事物的這一步。但凡嘗試了一次，他們肯定會回頭再買。所以，他們在店鋪中加入了和「茶」相關的場景，讓顧客不僅喝茶，更要了解茶。
所以，奶茶在某種程度上可以算作文化輸出的一部分，人們對中國茶文化的認同感是自發的、真實的。而在這種認同感的驅動下，奶茶作為中國茶文化的一種代表，已經逐漸成為了全球性的飲品。它不再專屬於華人市場，外國人和中國人在奶茶市場基本形成了一分為二的格局。
奶茶店的生存之道
近幾年來，奶茶行業在澳洲的擴張可以說是順風順水。如果非要說有什麼特別大的影響，那就是疫情了。人們的出行和社交活動受到限制，許多奶茶店都面臨著客流量下降、銷售額下降的問題。
Wayne，這位擁有願茶和 machi machi 兩個品牌的奶茶店老闆說，疫情帶來的影響還是很大，營業額比從前少了很多。而茶亭序面臨了疫情帶來的蝴蝶效應，即疫情讓 Myer 商場大規模撤櫃，導致人流減少。店鋪不得不搬到了公交站外。
然而福禍相依，隨着疫情的到來和退去，奶茶行業在某種層面上也因禍得福了。因為疫情改變了原有的生活方式，尤其是外賣越來越多，訂單從線下轉到了線上。另一方面，奶茶於大眾，是一種可以感到快樂的解壓方式。在這種艱難的條件下，大家更需要一杯奶茶的慰藉。只要不是 lockdown，只要可以出門，大家很樂意品嘗一杯久違的快樂。
奶茶行業面臨的另一個挑戰，則是成本的問題。Wayne 說，奶茶的利潤其實並沒有那麼可觀，能調控的，只有原材料和人工成本。然而，大多數奶茶店主要原材料依賴進口，同時澳洲最低時薪也在不斷上漲。
為了節省成本，Come Buy Tea 的 Jane 嘗試大批量進貨，主打一個量大從優。同時在日常的營業中，盡量減少了浪費；茶亭序的Giselle則是對不同的茶葉供貨商進行比較，在保證茶葉口感的前提下，選擇更具性價比的茶葉。
頑徒的阿雷和 Chatime 的 William 則認為，人工成本已經很高了，只有自己親力親為和密切監督，才能更好地對成本進行把控。
奶茶店的內卷和出路
澳洲的奶茶行業會更卷嗎？創始人們的答案很統一：會，而且是肯定會。
畢竟隨着國內奶茶行業的快速發展和理念的不斷升級，澳洲的奶茶店也面臨著來自國內市場的競爭壓力。許多國內知名的奶茶品牌已經進軍澳洲市場，接下來將會是神仙打架的場面。
品牌之間的競爭將不僅僅局限於口味和產品，還將涉及價格、服務、店面裝修、創新等多個方面。這將激發更多的創新和提升，一些傳統的奶茶店必然會被淘汰。
這方面頑徒則另闢蹊徑，在阿雷的帶領下走出了一條反向輸出的道路：「我們關注到，喜茶走出中國大陸，卻出現了水土不服的現象。那麼，我們將中國的茶，從澳洲帶入亞洲，帶到國內，是不是就更容易接受一些了呢？」所以，頑徒仍然堅持直營，穩紮穩打，先後走出昆士蘭和澳大利亞，在悉尼、韓國開店。緊接着，又在武漢建造了一座6層樓高的「奶茶城堡」。在賣奶茶的同時，展出中國的茶文化，推出了周邊產品。通過場景化「體驗和交互」，讓奶茶以更新潮的方式，實現文化的傳播。
對於未來，Come Buy Tea 的 Jane 也抱有積極的態度，她說：「消費者對奶茶的喜愛是持續增加的。在西人較多的區域，市場仍然相對空白。」對此，願茶和 machi machi 的 Wayne 還更進一步地認為，對於想要入行的人來說，這是一個機會，也是一個挑戰，最主要還是經營者本身。William 和也 Giselle 為後來人提出建議：「如果你想要開店，一定要去問問有經驗的人，只有做過這一行，才知道什麼地址比較好，不要盲目跟風」。
畢竟回到澳洲的奶茶市場里，幾乎所有的奶茶創業者們都認為，雖然奶茶行業已經相對飽和，但並不意味着沒有任何機會。
現如今的布里斯班，奶茶店遍布。他們從看似跟風的一家接着一家的開，到其探究每個個體奶茶店背後的特色和經營，每一步都充滿了考量。
任何一個行業，內卷似乎如同宿命般寫在了時代的洪荒中。就像這些奶茶店的老闆們，他們不停地給自己的店注入新的活力和創意，不停地根據市場要求調整着自己的服務，並謹小慎微地在保持品控下控制自己的成本。他們戰戰兢兢，如履薄冰，因為他們會擔憂自己在這條內卷的賽道上無法突出重圍。畢竟，他們除了要開店賺錢外，還有一個心中宏大的使命感，傳播中國傳統茶文化。
未來，布里斯班的奶茶店何去何從，我們想像不到。但有一點可以肯定的是，這些始終重沖在行業第一線的奶茶店老闆們，會拼盡全力地，把這杯「生活里的甜蜜」送到你的面前。
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